En el ámbito publicitario la mujer no es tratada como sujeto femenino, sino como objeto femenino. Una de las características más habituales es la posición de estas como elementos de deseo; en la mayoría de casos el cuerpo de la mujer se asocia a determinados objetos para dotarlos de atractivo sexual, y cabe destacar, asociación que la cataloga de complemento –y no de protagonista– del anuncio. Las imágenes del cuerpo de la mujer se convierten en ese valor añadido que solamente aparece en el espacio publicitario y que evidentemente, no presentan (las imágenes) ninguna relación ni correspondencia con las características a disfrutar por el comprador ‒aunque esto sea realmente atractivo y útil en el momento de propiciar la venta del producto‒.
Entre otras, cabe destacar que además de la difusión de la mujer objeto en publicidad existe otro tipo de mensaje sexista, también en este ámbito, en el que el papel de la mujer es relegado a tareas domésticas como son el cuidado de la casa, la educación de los hijos o el mantenimiento del hogar en general. En Alemania, por ejemplo, esta faceta de vincular a la mujer a tareas tradicionalmente realizadas por ellas se ha simbolizado con las tres “K” de kirche, kürche y kínder; iglesia, cocina y niño, respectivamente. (SABATÉ MARTÍNEZ, A et all. Mujeres, espacio y sociedad, Madrid, 1995, p.155).
Anuncios como los de Air Wik ‒marca de ambientador‒, procedentes de Reino Unido y emitidos en España a lo largo de 2007, demuestran tal realidad, pues en uno de estos aparece una mamá pulpo que se auto-responsabiliza del bienestar del hogar y agradece la existencia de un ambientador (Air Wik) que le ayuda a que las tareas sean menos pesadas. Todos los anuncios de la campaña seguían el mismo patrón ‒animales-hembra que ejercían las funciones del tradicional rol femenino‒, y fueron censurados, al menos en España, por el Instituto de la Mujer ese mismo año.
El anterior sirve como ejemplo, pero no es necesario remontarse tres años atrás, puesto que a diario aparecen televisados anuncios de AXE, Calgonit, Norit… y muchas otras marcas conocidas y sexistas. El Instituto de la Mujer es el que ofrece, en su página web, un formulario a disposición pública para efectuar demandas por estos motivos. Sólo en Valencia, el Observatorio de Publicidad no Sexista de la Generalitat ha tramitado desde su creación, en 1997, un total de 42 denuncias.
Entre tipologías publicitarias sexistas se encuentra también aquellas que orienta su enfoque hacia las más pequeñas, situándolas desde un principio en entornos vendidos como exclusivamente femeninos, esto es, por ejemplo, y diariamente, spots de niñas que no alcanzan los 8 años y que cuidan de sus bebés o aprenden a cocinar, como si tales tareas fuesen exclusivamente femeninas.
Estudios y conclusiones de profesionales mantienen que si la publicidad posee gran capacidad de influencia, sobre todo hacia menores, lo que actualmente se está realizando es un uso que por su características y alcance actual convierte el medio en un factor muy delicado en lo que a educación de la sociedad se refiere, pues tal masiva difusión recibida por la sociedad a todas horas es uno de los factores que conduce a la discriminación ‒ya no en pantalla sino en la vida real‒ de la mujer en el entorno familiar y laboral.
El siguiente video muestra varios ejemplos de publicidad sexista ‒tanto antigua como actual‒ donde la imagen de la mujer se asocia, encada caso, a cada uno de los roles femeninos comentados anteriormente, y donde la figura del hombre aparece como salvación o elemento de ayuda imprescindible para ellas. Es cierto que se han producido cambios con respecto a la publicidad de antaño, pero aún así, no se ha eliminado del todo, ni mucho menos, tal vergonzosa difusión de la imagen de la mujer.
